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加多宝冠名启示录中国好声音互联网化积聚终极热销《新闻》朴树

文章来源:赤水娱乐网  |  2020-11-22

10月7日晚,第四季加多宝中国好声音在鸟巢之颠完美谢幕,整季节目平均收视率4.8%,再次刷新中国综艺收视新纪录,而赞助中国好声音,无疑可写入加多宝的企业发展史。

有人说,两年前我们还在为加多宝花2亿冠名《中国好声音》第二季啧啧惊叹,如今,过亿已经成了一线综艺节目的起步价,冠名江湖暗战一触即发,据说今年好声音总决赛的广告费甚至卖到了一秒18万的天价,连续四年平均收视过4,是其强大的底气。

从第一季到第四季,加多宝对好声音从试水到深层次合作,创造了冠名时长的最高纪录,占领了娱乐冠名的半壁江山,其投入产出比让所有品牌商望洋兴叹。从最开始单纯的微信“摇一摇”到如今第四季的淘金行动,伴随红色视觉到金色视觉的升级,加多宝坐上移动互联网+的顺风车,牢牢掌握了内容主导权,让这罐凉茶一路走得顺风顺水,造就现象级冠名。而在这一场精心打造的好声音冠名战役背后,是加多宝发起的一场互联网化的消费链革命,是商业模式的升级。

参与感:制造主流消费观

快消行业正面临大变革时代,迅速成长起来的90后和00后消费者正逐渐成为消费主力。根据AC尼尔森公司的调研数据显示,90后和00后在所有饮料的消费中已占到约30%,拥有相当可观的消费能力。而这些年轻的消费者除了注重饮料的口感,还喜欢产品的时尚包装,以及品牌活动的参与感。

爱我所爱,消费者中这些年轻的意见领袖,都在关注好声音。每一季好声音小鲜肉崛起引发场外从70到00后好声音粉丝的混战,然而有一个“90后”,是所有好声音粉丝共同的挚爱,就是金罐加多宝。为什么喜欢?因为加多宝凉茶今年不仅升级成为年轻人眼中最时尚的金罐,更是通过玩转“移动互联网+”给新一季好声音注入了更多的参与感。“不仅要看好声音,还要吃喝玩乐的看好声音”成为今夏打开好声音的流行方式。

在线上,加多宝搭建的淘金行动金彩星期五平台正在成为一个具有超强磁场的开放式生态圈,“测测你声音的含金量”已经被玩坏,用声音换福利吸引了一大波“金粉”前后来袭;在线下,加多宝与百家KTV、火锅店合作开辟好声音专场,让观众直接体验一把当学员的快感。

与更多年轻一代消费者展开直接对话,被媒体称为是“金罐加多宝一次‘去中心化’和提升参与感的社会化实验。”而好声音为金罐加多宝提供了梦幻般的实验室。如今,好声音完美收官,扫码摇金包,游戏送福利,K歌免费约,多行业品牌跨界大party等众多新鲜好玩的消费者沟通实验在以好声音为核心的金彩星期五开花结果。看好声音喝金罐,已经成为年轻人固化的消费习惯,即便华少在口播里不“卖凉茶”了,观众们也会自动开启周五的“喝金罐加多宝,看中国好声音”模式,形成一种主流文化价值。看看如今金罐逆市销量上涨的盛况,就知道消费者有多买账。

升级版:快消的移动互联网+革命

有业内专家表示,第四季加多宝中国好声音与前三季相比有一个质的飞跃。一个是天王巨星周杰伦的加盟,让导师队伍极具人气号召,其次是赛制革新力度大,双盲眼,16强混战PK开同类节目之先河,再就是全球更大范围的海选,打造了名副其实的好声音2.0版。

事实上,独家冠名商加多宝今年升级推出金罐,率先布局移动互联网+,又何尝不是正宗凉茶的2.0版呢。2.0版的中国好声音毫无疑问是加多宝最重要的商战筹码之一。或许,冠名中国好声音只是现象,加多宝借力发起消费革命,实现品牌双向增值,才是现象背后的实质所在。

AC尼尔森在2015年电视市场趋势预测中特别提到加多宝案例:“高昂的冠名费用背后是媒企关系日益紧密的象征,企业产品与媒体节目之间互联互助,追求共同利益最大化,如中国好声音与加多宝的合作,产品包装上助力中国好声音推广,官网上同步互联链接,市场宣传上节目与产品一体化密不可分。”

正是这种相互助力和捆绑,改变了过往赞助商坐等收益的思路,而去选择助推节目本身,把借势变成造势。加多宝和好声音一起走过了四年,相互的资源置换早就变成了你融于我、我融于你的深度合作。从第一季的贴片硬广及软文推广,到第二季借助微博等社会化媒体进行B2C的互动,再到第三季全媒体创意传播策略实现史上首个双屏实时互动,第四季的淘金行动、台网互动和多屏互动越来越具体,越来越方便,全新消费模式的体验,让消费者更愿意选择加多宝。

简而言之,无论中国好声音也好,金罐加多宝也好,升级不是目的,真正的目的只有一个,给亿万好声音观众同时也是加多宝凉茶的消费者创造超预期的极致消费体验。精于营销的加多宝很清楚,只有消费者体验升级到2.0,加多宝的战略升级才能算成功。

如此,金罐加多宝淘金行动金彩星期五平台才是应运而生,而不是跟风造势,因为只有通过移动互联网+激活金罐加多宝数十亿流量资源,才能整合众多互联网品牌一起为消费者创造超值体验。据悉,截至10月9日,金罐加多宝联合17位合作伙伴,给消费者发放了总价值达11.5亿的福利。活动总参与人次破1000万,互动量高达4400W次。这些海量互动背后的消费热浪究竟多猛烈,只有加多宝自己知道。金罐加多宝已然尝到移动互联网+的甜头,这个“+”后面还会衍生出哪些价值,值得期待。

借大势:好声音不仅仅是音乐

四年积累的口碑和效应,让加多宝中国好声音的成功并不仅仅局限于推出明星学员、为华语乐坛贡献新生力量;在加多宝的创意整合营销下,它渐渐从一档成功的娱乐节目,演变为一种大众层面的泛文化现象。“中国好声音”突破本身具有的音乐属性,成为一个普罗大众喜闻乐见大事件的代名词,上至国家要事,下至个体乐事,“好声音”无所不在。

当北京张家口联合拿下2022年冬奥会的主办权,金罐加多宝率先领衔公众发出了加油助威的“最强好声音”,激发出全民心底的自豪感;而不久前习近平总书记访美期间,加多宝、格力等五大企业联合在《纽约时报》连续刊登5个整版的欢迎广告,则被舆论称为是中国品牌唱响“走出去”的“国际好声音”。

而在大部分人眼中,一提到“好声音”,它代表着生活中无时无尽的“小确幸”。也许是金榜题名的雀跃,也许是喜结良缘的幸福,也许是乔迁之喜、升迁有道,总之,一切的好事只一句简单的“好声音”就包含了所有的快乐情绪。而与好声音深度捆绑的金罐加多宝,自然也成为庆祝各种好声音时刻的必备饮品。

一个是深具文化情怀的冠军音乐节目,一个是代表中国传统养生文化的凉茶领导品牌,文化深层次的契合,让好声音粉丝和加多宝拥趸可以毫无违和地同时接纳二者,于是,好声音不断刷新收视纪录的背后也意味着金罐加多宝热销浪潮的持续升温。

作为一罐自诞生以来就肩负着“凉茶中国梦”愿景的凉茶,金罐加多宝既有把握时代脉搏的广阔视野,又有深入基层大众的亲和魅力,可以预见,未来的“中国好声音”无疑将唱的更加长远、更加嘹亮。

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